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- 書(shū) 名：科學(xué)的廣告+我的廣告生涯
- 作 者：霍普金斯 著 邱凱生 譯
- 出 版 社：華文出版社
- 開(kāi)本裝幀：平裝
- 頁(yè) 數(shù)：238頁(yè)
- 出版時(shí)間：2010-09-01
- 定 價(jià)：45元
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現(xiàn)代廣告巨擘窮其一生的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，改變大衛(wèi)·奧格威人生的百年經(jīng)典。奧美公司員工必讀的7《科學(xué)的廣告+我的廣告生涯》之首。
經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)人的努力，廣告終于發(fā)展成了一門(mén)科學(xué)，以固定的原則為基礎(chǔ)，并且相當(dāng)準(zhǔn)確。有關(guān)原因與結(jié)果，全都經(jīng)過(guò)仔細(xì)的分析研究，直到被徹底理解。有關(guān)程序的正確方法已然得到求證和確立�，F(xiàn)在，我們知道什么最有效，我們是依據(jù)基本原理行事的。
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《科學(xué)的廣告》掃除了我在英國(guó)做撰文員時(shí)所患的“假文學(xué)病”，使我深刻認(rèn)識(shí)到廣告的責(zé)任在于銷(xiāo)售。
——大衛(wèi)·奧格威 現(xiàn)代廣告教皇
在如何有效進(jìn)行廣告方面，當(dāng)今的廣告研究要獲得克勞德·霍普金斯；那樣的巨大成就，還有很長(zhǎng)的路要走。
——阿爾弗雷德·普利策營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)著名學(xué)者
霍普金斯肯定廣告是一門(mén)科學(xué)，而且將廣告定義為一種推銷(xiāo)術(shù)。對(duì)世界大型廣告公司發(fā)展史稍有涉獵就不難發(fā)現(xiàn)，它們中的大多數(shù)都是憑借科學(xué)運(yùn)作廣告和專(zhuān)注于促進(jìn)銷(xiāo)售而獲得成功的。這兩個(gè)原則，過(guò)去幾十年有效，相信未來(lái)仍舊是廣告最基本的價(jià)值觀念。這也許正是這本寫(xiě)于近一個(gè)世紀(jì)以前的1923年的著作，能夠跨越時(shí)空，在不同的時(shí)代、不同的國(guó)家獲得知音的根本原因。真正的經(jīng)典會(huì)歷久彌新。
——徐智明 龍之媒廣告文化書(shū)店創(chuàng)辦人、董事長(zhǎng)"快書(shū)包“創(chuàng)始人
如果不把這本書(shū)讀上7遍，任何人都不能去做廣告。霍普金斯改變了我的一生。
——大衛(wèi)·奧格威
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1.廣告法則是怎么建立起來(lái)的／3
與其他的藝術(shù)形式一樣，廣告中也包含著科學(xué)與技術(shù)。而在廣告中，科學(xué)技術(shù)就像在所有領(lǐng)域里一樣，也是一個(gè)必需條件。
2.問(wèn)題在于推銷(xiāo)術(shù)／8
廣告不成功的大多數(shù)原因首先是試圖向人們推銷(xiāo)他們不想要的東西，第二個(gè)就是缺乏真正的推銷(xiāo)術(shù)。
3.提供服務(wù)／12
記住，你面對(duì)的人都是自私的，就像我們自己一樣。他們并不關(guān)心你的利益或你的利潤(rùn)，他們只為自己尋求服務(wù)。
4.郵購(gòu)廣告的啟示／15
在郵購(gòu)廣告這樣一位不會(huì)被愚弄的老師的教導(dǎo)下，我們可以學(xué)會(huì)效率和精打細(xì)算。那時(shí)，也只有在那時(shí)，我們才能迅速把同樣的原則和要素應(yīng)用在所有的廣告上。
5.標(biāo)題／20
不要以為那些讀你廣告的幾百萬(wàn)人會(huì)去研究你的產(chǎn)品是不是有意思，他們只在一瞥之間便做出決定——靠你的標(biāo)題或圖片。
6.心理／24
優(yōu)秀的廣告人應(yīng)該懂得心理學(xué)，而且懂得越多越好。他應(yīng)該了解特定的影響會(huì)導(dǎo)致特定的反應(yīng)，并且借此提升廣告成果，避免犯錯(cuò)誤。
7.變得更具體／29
每一種宣傳都可以像其他的宣傳一樣占有一席之地，但只有明確的表達(dá)才能取得成倍的效應(yīng)。二者的區(qū)別是巨大的。
8.講述完整的故事／33
一旦你引起了某個(gè)人的注意，那就要利用這個(gè)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)你對(duì)他的所有期望。把所有的好論點(diǎn)都灌輸給他，要涉及主題的各個(gè)方面。
9.廣告中的美術(shù)／37
圖片只應(yīng)該用來(lái)吸引那些能讓你獲得利潤(rùn)的人，只應(yīng)該在用同樣大小的版面、但其訴求力超過(guò)文字描述時(shí)才使用。
10.昂貴的因素／41
很多在廣告上原本可行的事情因?yàn)榇鷥r(jià)太高而無(wú)法嘗試。這也是每一個(gè)項(xiàng)目和方法都必須經(jīng)過(guò)評(píng)估并根據(jù)已知的投入產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷的原因之一。
11.信息／45
也許廣告創(chuàng)意人員翻了很多書(shū)，也找不到幾條有用的信息，但有時(shí)一條信息就可以成為打開(kāi)成功之門(mén)的鑰匙。
12.戰(zhàn)略／49我們必須具備一定的技巧和知識(shí)，我們必須訓(xùn)練有素、經(jīng)驗(yàn)豐富，我們必須要有合適的*彈藥，而且要足量。
13.試用品的運(yùn)用／53
產(chǎn)品本身就應(yīng)該是自己最好的推銷(xiāo)員。我不是指單純的產(chǎn)品，還包括產(chǎn)品給人的印象以及它所營(yíng)造的氛圍。由此，派發(fā)試用品就具有了重要的意義。
14.建立銷(xiāo)售渠道／58
不要用太昂貴或太緩慢、太陳舊的方法建立經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)。坐失良機(jī)可能會(huì)使你在銷(xiāo)售上付出巨大的代價(jià)，而且它會(huì)讓雄心勃勃的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘機(jī)跑到前面去。
15.試用活動(dòng)／62
通過(guò)試用，幾乎所有的問(wèn)題都可以得到解答，而且廉價(jià)、迅速、準(zhǔn)確。這也是解決問(wèn)題應(yīng)有的方式——不是圍在一張桌子邊爭(zhēng)論。要把你的產(chǎn)品交給最終的評(píng)判者——你的產(chǎn)品的買(mǎi)主。
16.關(guān)于經(jīng)銷(xiāo)商／67
你應(yīng)該自己努力銷(xiāo)售，促成自己的成功。只要經(jīng)銷(xiāo)商能夠填寫(xiě)你提供的訂單，你就應(yīng)該感到滿(mǎn)意了。
17.個(gè)性化／70
在撰寫(xiě)一種產(chǎn)品的廣告文案之前，廣告創(chuàng)意人員必須深入了解廣告主的精神內(nèi)涵，因?yàn)閺V告主會(huì)在廣告中發(fā)揮主演的作用。
18.否定式廣告／72
展示事物光明、快樂(lè)且有吸引力的一面，而不是陰暗、冷漠的一面。展示美麗，而不是平庸；展示健康，而不是病態(tài)。
19.商業(yè)信函撰寫(xiě)／74
無(wú)論是寄給索取者的信函，還是跟蹤服務(wù)信函，都應(yīng)盡量經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)。如果不可能做到，也應(yīng)該根據(jù)調(diào)查得出的信息來(lái)撰寫(xiě)。
20.好名稱(chēng)／77
名稱(chēng)問(wèn)題非常重要，它為新的事業(yè)打下基礎(chǔ)。有些名字是其成功的主要因素，而有些名字則使其喪失了最初的市場(chǎng)份額。
21.好生意／79
當(dāng)賭博的因素被排除之后，我們這個(gè)行業(yè)會(huì)越來(lái)越精細(xì)，越來(lái)越干凈，如果別人以*美德評(píng)判我們，我們會(huì)感到更大的驕傲。
前言／85
1. 早年的影響／87
我生來(lái)就比較保守，與其他原因相比，不夠保守更常是廣告人和企業(yè)家失敗的原因。2.從廣告和銷(xiāo)售中學(xué)到的／97
好東西本身就是最好的推銷(xiāo)員。如果沒(méi)有試用品讓顧客試用，僅靠書(shū)面或口頭宣傳，要想把東西賣(mài)出去，那就很費(fèi)力了。
3.我在生意上的開(kāi)端／106勤儉的人總能夠得到命運(yùn)之神的眷顧，而這樣的眷顧一般都是人生旅程中最為重要的事情。
4.初涉廣告／113
這是我最初的成功案例，它靠的是取悅于人，就像我的其他成功一樣。這種方式很有效，不僅對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)使用者也一樣。
5.更廣闊的天地／123
在廣告業(yè)中獲得成功的人并不是那些有高貴教養(yǎng)的人，不是那些小心翼翼力圖做出有禮貌的樣子避免自己顯得粗魯?shù)娜�，而是那些知道�?yīng)該怎樣激發(fā)淳樸大眾熱情的人。
6.人員推銷(xiāo)術(shù)／132
任何種類(lèi)的產(chǎn)品都要得到對(duì)方同意再送出去。要想賣(mài)出任何東西都要做好被人退回來(lái)的準(zhǔn)備。所有好的推銷(xiāo)術(shù)，無(wú)論是寫(xiě)在書(shū)本上的還是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，都是建立在某種吸引人的服務(wù)上的。
7.藥品廣告／140
……
譯者后記
克勞德·霍普金斯，現(xiàn)代廣告的奠基人，被大衛(wèi)·奧格威視為創(chuàng)造現(xiàn)代廣告的六大巨人之一。
克勞德·霍普金斯一生只對(duì)廣告感興趣。他曾為多家廣告商工作，積累了豐富的廣告經(jīng)驗(yàn)。41歲時(shí)，他加入了洛德暨托馬斯廣告公司，為其撰寫(xiě)廣告文案。當(dāng)時(shí)他的年薪達(dá)到185萬(wàn)美元，相當(dāng)于今天的數(shù)百萬(wàn)美元�；羝战鹚乖谶@家公司供職了17年，最后從董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的職位上退休。
退休后，霍普金斯仍在廣告業(yè)孜孜不倦地耕耘，并陸續(xù)出版了名著《科學(xué)的廣告》和《我的廣告生涯》。在這兩部影響深遠(yuǎn)的著作中，霍普金斯將優(yōu)惠券、測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)、郵寄營(yíng)銷(xiāo)和免費(fèi)試用品等廣告理念及一系列廣告原則闡述得極為簡(jiǎn)練深刻。大衛(wèi)·奧格威將《科學(xué)的廣告》列為奧美公司員工本必讀書(shū)之首。